米Hasbro社は今年9月、『Google Maps』を利用して、
ボードゲーム『モノポリー』をグローバル化した多人数同時参加型オンラインゲーム(MMOG)
『Monopoly City Streets』を立ち上げた(日本語版記事)。
これは、約40ドルで販売されるパッケージ版の、クリスマス商戦に向けたプロモーションであり、
12月までの限定運営の予定だった。
しかし約3ヵ月たった現在、このゲームは予想外の成果を収めている。
広告代理店米Tribal DDB社のMatt Ross氏によると、Monopoly City Streetsは現在、
規模においてこのジャンルの世界第12位につけており、
月間ページビュー(PV)は150万PVあるという(Monopoly City Streetsは、Tribal DDB社が、
Google Mapsのエンジニアの協力を得て制作した)。
思いがけない人気は、Hasbro社が意図していなかった結果をもたらしている。
当初の計画通り12月にMonopoly City Streetsを停止すれば、
同社は150万人の登録ユーザーとの関係を悪化させてしまうだろう。
一方、継続する場合は、このオンラインゲームから収益を上げる道を見つけなければならない
(人々がオンライン版で満足してしまい、広告する対象だったパッケージ版が、
かえって売れなくなる可能性もある)。
注目すべき点は、Ross氏によると、
同社は大成功を収めたこのキャンペーンを、「メディアへの支払いはまったくのゼロ」
で成し遂げたということだ。
現在、広告業をマスメディアに束縛してきた従来の仕組みから、
広告が自由になり始めており、それに伴って興味深い現象が起きている。
従来のメディアでは、プロモーションメッセージの伝達はつねに、
有限の期限をベースに行なわれてきた。メディアを利用する料金は期間に依存していたので、
長い間広告を続けるとコストが高くなり、また人々に「飽きられる」危険性も出てくる。
だから広告は、鮮やかな印象を短期間で与えるということに力点が置かれて来た。
しかし、広告主と代理店が自分たちでキャンペーンを制作しウェブに流すようになると、
この希少性ゆえの制約がなくなる。このとき広告に何が起きるのだろうか。
11月19日(現地時間)にロンドンで開催されたカンファレンス『CaT』(Creativity and Technology)では、
前述のRoss氏のほか、Crispin Porter Bogusky Europe社のAnders Gustafsson氏などが登場したが、
Gustafsson氏は、「われわれの扱う種類の広告は、数カ月単位でなく、数年単位になる」と述べた。
広告業界は数年前からバイラル広告
[口コミ広告。YouTubeなどで話題になる動画を投稿するなどの宣伝方法]を始めているが、
こうした動きの影響は、検索エンジンが広告業界に与えた影響よりも大きくなるかもしれない。
もう1世紀以上、広告業界とマスメディアは相互依存の関係でやってきた。
マスメディアは消費者への並外れて大きなリーチを提示し、それに引き出されて、
多額の予算が投じられる広告が生まれた。
現在、この歴史的協定は行き詰まりつつあり、あちこちで破綻が始まっている。
多くの消費者を誘い込む必要のあるマーケターに対し、
ウェブは、出版物やテレビに本当に代わり得るものをもたらしているのだ。
カンファレンスでは、人と機器と環境がシームレスにネットワーク化した未来世界についても論じられた。
フィンランドNokia社のデザイン部門を率いるAdam Greenfield氏は、
シームレスなネットワークが実現した場合の1つの可能性として、
都市の風景は「われわれについてすべてを知る動的な広告が、
すべての表面を覆う」ものになるだろうと述べた。
また、Greenfield氏と共にニューヨーク大学で「都市コンピューティング」を教えているKevin Slavin氏は、
「どんな製品でも、その価格を[ネットで]同時に知ることができるという認識」が、
とりわけ小売店が顧客に請求する価格を極度に低減させていると指摘した。
製品の「意味」は、物質的な製品から、
デバイスとネットワークに組み込まれた「情報学的な層」へとシフトしている、と同氏は主張する
(Slavin氏は、広告主のためにゲームを開発する米Area/Code社の共同創設者でもある)。
こうした動きは、一部のショッピングモールですでに現実のものになっている。
近くに来た買い物客の携帯電話に、小売り店が宣伝を送信するということが始まっているのだ。
ある調査会社によると、ヨーロッパ各地で35社が(新興企業も既存企業も含めて)、
こうした近距離デジタルキャンペーンで使われる技術の開発を進めている。
こうした動きは、マスメディアと広告業界の従来からの結びつきを、
すぐに壊すというわけではないが、次第に変えていくだろう。
今後は、モバイル広告技術、リアルタイム検索、そして古くからある人出分析の科学という、
ばらばらにあった3つの分野が徐々につながっていくだろう。
偶然にも、11月19日には、米Twitter社が待望のジオロケーションAPIを正式に公開した。
また、デジタル広告代理店の米Razorfish社によると、
Twitterで特定のブランドをフォローしている米国の消費者の44％が、
フォローの理由を特価情報を得るためだと答えている(PDF)。
大手メディアから切り離され、
代わりにゲームや位置認識やソーシャル・ネットワーキングをミックスした「第二世代のキャンペーン」は、
まだ広告業界に定着してはいない。しかしそれは、そう遠い未来の話ではないのかもしれない。
